ارائه مدل تحول مشتری‌مداری آنلاین در بین طرفداران فوتبال - سیاحی خلیل; ازمشا طاهره; هاشمی فرزانه; قاسمی نژاد دهکردی آتوسا (مدیریت، آموزش و توسعه در عصر دیجیتال)
هدف این پژوهش، طراحی مدل تحول مشتری‌مداری آنلاین در میان هواداران فوتبال با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کیفی–کمی) به منظور شناسایی عوامل علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای مرتبط با رفتار مشتری در فضای مجازی است. در این پژوهش از روش ترکیبی اکتشافی بهره گرفته شد. بخش کیفی با مشارکت ۱۹ نفر از هواداران تیم‌های ورزشی در قالب مطالعه موردی و مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند انجام شد. داده‌های کیفی از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. در بخش کمی، از روش توصیفی-پیمایشی با نمونه‌ای ۳۸۴ نفره از هواداران فوتبال استفاده شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود و تحلیل‌های آماری با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS، AMOS و MaxQDA انجام شد. روایی ابزارها از طریق اعتبار صوری و محتوایی و پایایی آن‌ها با آزمون آلفای کرونباخ بررسی شد. یافته‌ها نشان داد که شرایط علی شامل بهبود انگاره‌ها، تصمیم‌سازی هواداران، بهبود ارتباطات و دانش می‌باشد. شرایط زمینه‌ای در قالب قدرت‌بخشی به مخاطبان، تعهد، جامعه‌پذیری، بستر‌سازی، ایجاد راحتی و ایجاد حس مالکیت تعریف شدند. عوامل مداخله‌گر به دو دسته تلاطم‌های فردی و محیطی تقسیم گردیدند. مقوله محوری تحقیق، تحول مشتری‌مداری آنلاین از طریق ایجاد خودباوری، عوامل روان‌شناختی، مشوق‌ها و ایجاد درآمد ملموس برای باشگاه شناسایی شد. راهبردها در قالب ایجاد تراکنش اطلاعاتی و پیامدها شامل پویایی اجتماعی، نشاط اجتماعی، توسعه قالب‌شناسی و رشدگرایی طبقه‌بندی گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد مدل تحول مشتری‌مداری آنلاین با تأکید بر عناصر روان‌شناختی، اجتماعی و فناورانه می‌تواند به عنوان چارچوبی اثربخش برای ارتقای تعامل باشگاه‌های ورزشی با هواداران در فضای مجازی مورد استفاده قرار گیرد. بهره‌گیری از این مدل منجر به وفاداری هواداران، افزایش مشارکت و تقویت سرمایه اجتماعی در عرصه ورزش خواهد شد.