مدیریت، آموزش و توسعه در عصر دیجیتال 2 زمستان 1404 1404 05 19 Presenting a Transformation Model of Online Customer Orientation among Football Fans ارائه مدل تحول مشتری‌مداری آنلاین در بین طرفداران فوتبال 1 16 10.61838/medda.238 FA خلیل سیاحی گروه تربیت بدنی، واحد شوشتر، دانشگاه آزاد اسلامی، شوشتر، ایران. طاهره ازمشا گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران. فرزانه هاشمی گروه تربیت بدنی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران. آتوسا قاسمی نژاد دهکردی گروه تربیت بدنی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران. Journal Article 1403/11/07 <p>The aim of this research was to design a transformation model of online customer orientation among football fans using a mixed-method (qualitative–quantitative) approach, in order to identify causal, contextual, intervening, strategic, and consequential factors related to customer behavior in virtual environments. This exploratory study employed a sequential mixed-method design. The qualitative phase involved a case study with 19 football fans, using semi-structured interviews and thematic analysis via open, axial, and selective coding. The quantitative phase included a survey with 384 football fans selected via convenience sampling. A researcher-made questionnaire was used, and statistical analysis was performed using SPSS, AMOS, and MaxQDA. Instrument validity was ensured through face and content validity (CVR=0.89), and reliability was assessed via Cronbach's alpha. Results identified causal conditions including improving perceptions, decision-making by fans, enhancing communication, and knowledge improvement. Contextual factors encompassed audience empowerment, commitment enhancement, socialization, infrastructure development, ease creation, and ownership feeling. Intervening conditions were categorized into individual and environmental turbulences. The core phenomenon was identified as the transformation of online customer orientation, featuring self-confidence, psychological factors, incentives, and tangible income generation for clubs. Strategies focused on creating information transactions, while consequences included social dynamism, social vitality, stylistic development, and growth-oriented outcomes. The findings suggest that the proposed model for online customer orientation transformation—emphasizing psychological, social, and technological dimensions—serves as an effective framework for enhancing football clubs' engagement with fans in digital environments. Implementation of this model is expected to increase fan loyalty, participation, and social capital within the sports industry.</p> <p>هدف این پژوهش، طراحی مدل تحول مشتری‌مداری آنلاین در میان هواداران فوتبال با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کیفی–کمی) به منظور شناسایی عوامل علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای مرتبط با رفتار مشتری در فضای مجازی است. در این پژوهش از روش ترکیبی اکتشافی بهره گرفته شد. بخش کیفی با مشارکت ۱۹ نفر از هواداران تیم‌های ورزشی در قالب مطالعه موردی و مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند انجام شد. داده‌های کیفی از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. در بخش کمی، از روش توصیفی-پیمایشی با نمونه‌ای ۳۸۴ نفره از هواداران فوتبال استفاده شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود و تحلیل‌های آماری با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS، AMOS و MaxQDA انجام شد. روایی ابزارها از طریق اعتبار صوری و محتوایی و پایایی آن‌ها با آزمون آلفای کرونباخ بررسی شد. یافته‌ها نشان داد که شرایط علی شامل بهبود انگاره‌ها، تصمیم‌سازی هواداران، بهبود ارتباطات و دانش می‌باشد. شرایط زمینه‌ای در قالب قدرت‌بخشی به مخاطبان، تعهد، جامعه‌پذیری، بستر‌سازی، ایجاد راحتی و ایجاد حس مالکیت تعریف شدند. عوامل مداخله‌گر به دو دسته تلاطم‌های فردی و محیطی تقسیم گردیدند. مقوله محوری تحقیق، تحول مشتری‌مداری آنلاین از طریق ایجاد خودباوری، عوامل روان‌شناختی، مشوق‌ها و ایجاد درآمد ملموس برای باشگاه شناسایی شد. راهبردها در قالب ایجاد تراکنش اطلاعاتی و پیامدها شامل پویایی اجتماعی، نشاط اجتماعی، توسعه قالب‌شناسی و رشدگرایی طبقه‌بندی گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد مدل تحول مشتری‌مداری آنلاین با تأکید بر عناصر روان‌شناختی، اجتماعی و فناورانه می‌تواند به عنوان چارچوبی اثربخش برای ارتقای تعامل باشگاه‌های ورزشی با هواداران در فضای مجازی مورد استفاده قرار گیرد. بهره‌گیری از این مدل منجر به وفاداری هواداران، افزایش مشارکت و تقویت سرمایه اجتماعی در عرصه ورزش خواهد شد.</p> https://jmedda.com/jmedda/article/download/238/195