مدیریت، آموزش و توسعه در عصر دیجیتال 3 تابستان 1405 1405 06 01 Designing a Luxury Housing Marketing Model from the Consumer’s Perspective طراحی الگوي بازاریابی مسکن لوکس از دیدگاه مصرف‌کننده 1 20 10.61838/medda.306 FA مهدی بابایی گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران. احمد عسکری گروه مدیریت بازرگانی، واحد لامرد، دانشگاه آزاد اسلامی، لامرد، ایران. داریوش جمشیدی گروه مدیریت، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران. Journal Article 1404/03/06 <p>This study aimed to identify and analyze the key components of luxury housing marketing from the consumer’s perspective and to develop a comprehensive model in this context. The research was applied in nature and descriptive-analytical in design. A qualitative method with a descriptive-analytical approach was used. Initially, through library studies, the main concepts and dimensions of luxury housing marketing were explored. In the qualitative phase, in-depth interviews were conducted with consumers to extract key themes. From 221 initial codes, 34 final codes were identified and classified under 11 main factors. The results revealed 11 key factors influencing luxury housing marketing, including technical, physical, building-related, aesthetic, marketing, environmental, facility, service, economic, locational, and cultural factors. Several of these factors are critical even before the construction stage, particularly during project development, and significantly impact marketing success. The findings also showed that private banks, as major market actors, contribute to speculation by restricting housing supply and investing heavily in land and property, thereby driving price escalation. The findings highlight that luxury housing marketing is a multidimensional process. Beyond technical and structural elements, cultural, economic, and environmental factors play a significant role. Ignoring these dimensions may result in the failure of luxury housing projects in competitive markets. The study offers a comprehensive marketing model from the consumer’s perspective, serving as a practical guide for real estate managers and marketers.</p> <p>هدف پژوهش، شناسایی و تحلیل مولفه‌های کلیدی بازاریابی مسکن لوکس از دیدگاه مصرف‌کننده و ارائه مدلی جامع در این زمینه است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی-تحلیلی است. روش تحقیق کیفی با رویکرد توصیفی-تحلیلی به‌کار گرفته شد. ابتدا با مطالعات کتابخانه‌ای، مفاهیم و مباحث کلیدی بازاریابی مسکن لوکس بررسی و سپس در بخش کیفی با مصاحبه‌های عمیق با مصرف‌کنندگان، مضامین اصلی شناسایی و کدگذاری شد. از بین 221 مضمون اولیه، پس از پالایش و دسته‌بندی، 34 کد نهایی استخراج و ذیل 11 عامل اصلی قرار گرفتند. نتایج نشان داد 11 عامل اصلی شامل عوامل فنی، کالبدی، مرتبط با ساختمان، ظاهری، بازاری، محیطی، امکاناتی، تسهیلاتی، اقتصادی، مکانی و فرهنگی نقش اساسی در بازاریابی مسکن لوکس دارند. برخی از این عوامل قبل از مرحله ساخت و در مرحله توسعه پروژه اهمیت دارند و موفقیت بازاریابی را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. علاوه بر این، نتایج نشان داد بازیگران اصلی بازار، به‌ویژه بانک‌های خصوصی، با محدودسازی عرضه و سرمایه‌گذاری سنگین در بازار، در افزایش قیمت‌ها و شکل‌گیری سوداگری نقش مؤثری دارند. یافته‌ها بیانگر آن است که بازاریابی مسکن لوکس فرآیندی چندبعدی است که علاوه بر عوامل کالبدی و فنی، عوامل فرهنگی، اقتصادی و محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند. بی‌توجهی به این ابعاد می‌تواند منجر به ناکامی در فروش و بازاریابی پروژه‌های لوکس شود. این پژوهش الگویی جامع برای بازاریابی مسکن لوکس از دیدگاه مصرف‌کننده ارائه می‌دهد که می‌تواند راهنمای مدیران و بازاریابان این حوزه باشد.</p> https://jmedda.com/jmedda/article/download/306/236