تحول زبان زیباییشناسی در تبلیغات تجاری معاصر از بازنمایی واقعیت تا تجربهگرایی (در دهه ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۰)
کلمات کلیدی:
زیباییشناسی تبلیغات, تجربهگرایی, نشانهشناسی بصری, گفتمان چندوجهی, برندچکیده
این پژوهش با هدف تحلیل تحول زبان زیباییشناسی در تبلیغات تجاری معاصر طی دههی ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۰ انجام شد؛ دورهای که در آن گفتمان تبلیغات از بازنمایی واقعیت به تجربهگرایی حسی و تعاملی تغییر جهت داد. هدف اصلی مطالعه، شناسایی الگوهای نشانهشناختی و زبانی بود که این دگرگونی را در ساختار معنا و تجربهی مخاطب تبیین میکنند.پژوهش حاضر کیفی و توصیفی–تحلیلی است و با بهرهگیری از چارچوب گفتمان چندوجهی گونتر کرس و تئو ونلیوون (1996) انجام شده است. جامعهی پژوهش شامل ۳۰ تبلیغ تجاری بینالمللی از برندهای شاخص مانند Apple، Nike، Coca-Cola، Airbnb و Dove در بازهی زمانی یادشده است. دادهها بر اساس سه کارکرد بازنمایی، تعاملی و ترکیبی تحلیل شدند تا ساختارهای زبانی، بصری و روایی در تحول زیباییشناختی تبلیغات مشخص شود.نتایج نشان داد که تبلیغات در اوایل دههی ۲۰۱۰ عمدتاً بر بازنمایی واقعیت، صداقت بصری و رئالیسم اجتماعی متمرکز بودند، در حالیکه از نیمهی دوم این دهه، محور معنا از نمایش واقعیت به خلق تجربهی ادراکی و عاطفی انتقال یافت. در این فرایند، نشانههای بازنماییگر جای خود را به نشانههای حسبرانگیز دادند و مخاطب از تماشاگر منفعل به مشارکتکنندهی فعال در تولید معنا تبدیل شد. تبلیغات دیجیتال با تکیه بر فناوریهای واقعیت افزوده، روایتهای احساسی و محتوای تولیدشده توسط کاربر، بستر تجربهای چندوجهی را فراهم کردند. تحول زبان زیباییشناسی در تبلیغات تجاری بیانگر گذار فرهنگی از منطق بازنمایی به منطق تجربه است؛ جایی که زیبایی نه در تصویر، بلکه در تعامل ادراکی و عاطفی میان برند و مخاطب شکل میگیرد. در این چارچوب، تبلیغات معاصر بیش از آنکه بازتاب واقعیت باشند، سازندهی تجربهی زیسته و هویت برند محسوب میشوند.
دانلودها
مراجع
Abdollahian, H., & Hasani, H. (2012). Representation of cultural values in commercial advertising: A semiotic analysis of television advertisements in Iran. Journal of Social Studies and Research in Iran, 1(1), 89–118. https://jisr.ut.ac.ir/article_36549.html
Al-Subhi, A. S. (2022). Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements. Journal of Pragmatics, 187, 24–40. https://doi.org/10.1016/j.pragma.2021.10.027
Asemah, E. S., Edegoh, L. O., & Ogwo, C. A. (2013). Utilisation of aesthetics in television advertising. Asian Journal of Social Sciences & Humanities, 2(2), 182–189. http://www.ajssh.leena-luna.co.jp/AJSSHPDFs/Vol.2(2)/AJSSH2013(2.2-20).pdf
Babayeva, H. B. (2025). Multimodal Discourse Analysis Of Commercial Advertisements In English Unveiling Visual And Linguistic Strategies (Publication Number Doctoral dissertation) http://dspace.khazar.org/jspui/bitstream/20.500.12323/7998/1/Multimodal%20Discourse%20Analysis%20Of%20Commercial%20Advertisements%20In%20English%20Unveiling%20Visual%20And%20Linguistic%20Strategies.pdf
Bashir, H., & Jafari Haftkhani, N. (2007). An introduction to the application of semiotics in the analysis of advertising messages: A case study of print advertisements. Management Thought, 1(2), 151–188. https://ensani.ir/fa/article/180239/
Beverland, M. B. (2005). Brand management and authenticity. Journal of Product & Brand Management, 14(7), 393–402. https://doi.org/10.1108/10610420510601138
Chen, S., Li, S., & Chen, Z. (2024). Visual complexity, brand gender, and ad effectiveness. Journal of Retailing and Consumer Services. https://www.researchgate.net/publication/384237892_Visual_Complexity_brand_Gender_and_ad_effectiveness
Dagalp, I., & Södergren, J. (2024). On ads as aesthetic objects: A thematic review of aesthetics in advertising research. Journal of Advertising, 53(1), 126–147. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2183286
Dagalp, I., & Zhang, Y. (2023). On ads as aesthetic objects: A thematic review of aesthetics in advertising research. Journal of Advertising. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2183286
Danesi, M. (1999). Media Semiotics. Chapar Publishing.
Dijk, E. (2014). Visual aesthetics in advertising (Publication Number Master's thesis, Radboud University) https://repository.ubn.ru.nl/bitstream/handle/2066/131530/452212.pdf
El-aasy, H. A. M. (2023). The role of empiricism as a visual process in enhancing advertising messages on social media. International Design Journal, 13(5), 461–472. https://doi.org/10.21608/idj.2023.224623.1084
Faroughi Hendavalan, J., Alizadeh, A., & Hashemzadeh, N. (2017). A comparative study of discursive patterns in internet and Persian-language magazine advertising. Journal of Linguistics, 1, 39–56. https://civilica.com/doc/1512180/
Ghoochani, F., Hashem-Nia, S., & Eqbal, R. (2013). Investigating the impact of various media advertising types as marketing strategies on consumer behavior in the passenger car market. Journal of Marketing Management, 20, 103–120. https://sid.ir/paper/218898/fa
Ha, T. T. X. (2024). The interconnection between systemic functional language and the grammar of visual design in the context of advertising language. Global Academic Journal of Humanities and Social Sciences, 6(1), 1–10. https://doi.org/10.36348/gajhss.2024.v06i01.001
Hu, C. (2016). A multimodal discourse analysis of Tmall's Double Eleven advertisement. English Language Teaching, 9(8), 156–169. https://doi.org/10.5539/elt.v9n8p156
Kamran, A. (2007). Semiotics of urban advertising in Iran (with an emphasis on billboards in Tehran). Journal of Cultural and Communication Studies, 3, 79–113. https://sid.ir/paper/118109/fa
Kress, G., & van Leeuwen, T. (1996). Reading images: The grammar of visual design. Routledge.
Lajante, M., Bodur, H. O., & Ladhari, R. (2020). Looking at aesthetic emotions in advertising research. Journal of Advertising, 49(2), 154–168. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1727395
Landwehr, J. R., Golla, B., & Reber, R. (2020). The nature of processing fluency: Amplification versus hedonic upshift. Journal of Experimental Social Psychology, 87, 103918. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2020.103997
Ly, T. H., & Jung, C. K. (2015). Multimodal discourse: A visual design analysis of two advertising images. International Journal of Contents, 11(2), 50–56. https://doi.org/10.5392/IJoC.2015.11.2.050
MacRury, I., & Manika, D. (2024). Digital Advertising Evolution. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003168485
Mayer, S., Landwehr, J. R., & Herrmann, A. (2018). Objective measures of design typicality. Acta Psychologica, 188, 163–184. https://doi.org/10.31219/osf.io/gtbhw
Mirshahi, S. (2007). Advertising: A new approach to analyzing television commercial teasers. Market Engineering Development, 4, 40–41. https://ensani.ir/fa/article/312342
Mohammed, S. F. (2023). Aesthetic discourse in the significance of commercial advertisement designs. Al-Academy, 229–254. https://doi.org/10.35560/jcofarts1223
Napoli, J., Dickinson, S., & Beverland, M. (2014). Measuring the authenticity of a brand's story. Journal of Business Research, 67(1), 15–21. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.02.006
Petrovici, I. (2016). The role of aesthetic communication in advertising. The European Proceedings of Social & Behavioural Sciences EpSBS, 6(1), 56–70. https://doi.org/10.15405/epsbs.2016.09.95
Pour-Ebrahimi, S. (2014). An analysis of verbal-visual metaphors in selected Persian commemorative posters. Journal of Linguistic Research, 6(2), 1–18. https://jrl.ui.ac.ir/article_17267.html
Shobeiri, S., Laroche, M., & Mazaheri, E. (2013). Shaping e-retailer's website personality: The importance of experiential marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 102–110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.10.011
Tadajewski, M. (2010). Critical marketing studies: logical empiricism,'critical performativity' and marketing practice. Marketing Theory, 10(2), 210–222. https://doi.org/10.1177/1470593110366671
Udris-Borodavko, N., Oliinyk, V., Bozhko, T., Budnyk, A., & Hordiichuk, Y. (2023). Aesthetics and semiotics in 21st century visual communications: Pedagogical and sociocultural aspects. Research Journal in Advanced Humanities, 4(4), 22–40. https://doi.org/10.58256/rjah.v4i4.1144
Vahabian, M. (1997). A linguistic analysis of advertising language (Publication Number Master's thesis, Department of General Linguistics, Allameh Tabataba'i University) https://journals.pnu.ac.ir/article_8433.html
Wszolek, M. (2022). Empiricism in Design. The International Journal of Design Education, 16(2), 103–111. https://doi.org/10.18848/2325-128X/CGP/v16i02/103-111
Zarzosa, J., & Huhmann, B. A. (2019). Measures of aesthetic dimensions and reactions in advertising. International Journal of Advertising, 38(2), 258–275. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1442632
دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Seyed Mehdi Hosseini

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.